Až po přečtení několika desítek stran mi ovšem došlo, že to nejsou nové metody, které hledá člověk, jenž se pohybuje na webu trvale několik let. Kniha byla napsána v roce 2007 a u nás vydána v roce 2008. Z hlediska některých skutečně nových webových marketingových strategií je to pravěk. Pak jsem si titul i podtitul přečetl pořádně ještě dvakrát:
Nová pravidla marketingu a PR. Naučte se využívat vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online média pro přímé oslovení zákazníků.
A došlo mi, že běžný markeťák neboli hezky česky marketér, je vším tím, kolem čeho já žiju několik let, jen lehce olíbnutý a že pro něj spousta věcí bude novinkou. A některé ani nestihne zaregistrovat, protože mu dřív zmizí v /dev/null. Tak jsem tedy změnil pohled a začal číst tipy a rady ostříleného marketingového opinion leadera Davida M. Scotta.
Česká verze
Musím. Musím se zmínit o české verzi. Autor nabízí nejen tuto knihu ke stažení, takže pro ty z vás, kdo umíte anglicky, vzniká otázka, zda si koupit českou verzi. Česká verze má totiž špatný překlad. Hodně špatný překlad. Chápu, že některé termity překladatelka třeba v roce 2008 neznala, ale obávám se, že některé nezná dodnes. Což je špatné, říkejte si, co chcete. Překlad mi opravdu hodně ztrpčoval čtení a soustředění. Uvedu namátkou několik příkladů překladů.
Samozřejmě, všichni reportéři potřebují jednoduchou navigaci přímo k vhodnému obsahu, aby mohli rychle dostat to, co potřebují. Z mých zkušeností velká většina online marketingových místností jsou jen o něco málo víc než online brožura s hromadou tiskových zpráv. (s. 192)
„Rosteme velmi rapidně,“ říká Bucas. (s. 248)
Takže nejlepší stránky se zejména zaměřují na obsah, aby spojili (sic!) dohromady své zákazníky, trhy, média a produkty v jedno komplexní místo, kde není obsah pouze králem, ale také prezidentem a papežem. (s. 118)
Jako názorný příklad tohoto posledního bodu, [Tady něco chybí nebo přebývá, ne? pozn. aut.] výkonný představitel společnosti, kterého jsem potkal na konferenci, udělal komentář (!!!) k novému trendu, který mi poskytl báječný nápad pro můj sloupek. (s. 202)
Překladatelka nezvládla převod jazykových konstrukcí z jazyka do jazyka, z kontextu do kontextu, ona je prostě pouze přeložila. Utápí se v neshodných přívlastcích, běhá z konce věty na začátek a neví, kde je východisko výpovědi (viz výše – česká věta začínající slovy „samozřejmě“ nebo „podle mě“ nebo „nicméně“ nebo „i když“ je pro mě kalk a jazykový bazmek). Informace se sice přenese, čímž je účel splněn, ale je to trnitá a nepříjemná cesta. Vím, že mnoha čtenářům je tohle jedno, ale mně ne – tak o tom píšu. Překlady jsou vůbec slabinou mnoha knih. Ale pojďme k obsahu.
Co v knize najdete
Jsou to americké reálie podané profíkem, který je v oboru třicet let a pochopil ona „nová média“. Protože má hodně zkušeností, má o čem psát a dokáže dát věci do kontextu. I když vám 99% narážek a jmen zřejmě nic neřekne, přesto jsou to přesně ty důležité informace, které člověk v takové knize hledá. Autor naštěstí nešetří.
Nejprve ovšem začíná postupně, aby čtenář neutrpěl technologický šok, pokud zná maximálně slovo web a internet (přičemž mezi nimi ani nemusí rozlišovat). Takže se nejprve vysvětluje, proč jsou současná pravidla nová a co se vlastně změnilo nebo měnit má. Dneska už víme, že blogosféra nenahradí klasické píšící novináře a že hyperlokální zpravodajství nebude fungovat (minimálně ne bez financí – čímž se sotva bude lišit od klasického lokálního plátku).
Autor vysvětluje a komentuje některé pojmy klasického marketingu (což jsem ocenil já) a uvádí nové pojmy (což ocení zase někdo jiný) – vysvětluje blogy, wiki, PR zprávy link building, long tail (dlouhý ocas), SEO, podcast, thought leadership a do jisté míry sociální sítě.
Trochu paradoxní je, že autor buď podcenil, nebo ještě nedocenil Facebook – není o něm v knize skoro zmínka. Kapitola je věnovaná pouze MySpace, čemuž se dnes jen blahosklonně usmíváme. Holt nová pravidla.
Je mi sympatické, že klade velký důraz na autenticitu a aktivitu. Nejsou v tom zas takové triky a kouzla. V podstatě stačí jen (sic!) kvalitní obsah a dobré vztahy s novináři a zákazníky. Příkladů pro tyto situace je v knize dost, a to těch dobrých i špatných. Inspiraci lze snadno najít a rozhodně je nad čím přemýšlet.
Najdou se samozřejmě kulturní a místní rozdíly, o kterých si myslím, že překonat nejdou. U nás třeba neexistuje blogosféra, která by měla vliv na cokoliv – pokud se pletu, vynadejte mi, budu rád. (Blogosférou pochopitelně nemyslím skupiny na Facebooku; ostatně i jejich vliv je spíše přeceňovaný.)
U nás lidé nepoužijí internetové technologie k tomu, aby výrazně posílili své občanské a politické aktivity. Ano, jednou byla vajíčková bitva, to mohl být pokus, bohužel poněkud destruktivní. Je to dáno také tím, že u nás se (zatím?) nevolí prezident přímo, lidé vlastně ani nemají možnost nějaký cíl realizovat (narážím na Yes, we can). Hlasování véčkařů je možná první vlaštovka, i když mi přijde z hlediska počtu lidí nedostačující (v jednom „referendu“ hlasovaly cca čtyři tisíce lidí, jak jsem četl; to je směšně málo).
Další věc, která u nás nefunguje, je vztah s novináři. Například nám v Liberixu se nedaří dosáhnout toho, aby se nějaký novinář o naše aktivity zajímal. Z toho vyplývá, že to děláme špatně – ale některé postupy popisované v knize jsem znal a díky ní je ještě vylepšil. Přesto nemáme žádné výsledky. Neznám příčinu a zrovna tento stav mi vadí. Máte radu? Nechcete nám pomoct?
Cenné rady od zkušeného profesionála
I když je kniha zaměřená na obchodníky a marketéry, pro mě rozhodně přínos měla, resp. má – ještě do ní budu nahlížet. Je třeba u čtení přemýšlet a převádět (špatně přeložené) věty do svých myšlenek – ke svému podnikání. A ani nemusíte mít firmu; pokud máte blog, se kterým to myslíte vážně, najdete v knize spoustu inspirace. Uvědomíte si, že
-
na web se musíte dívat očima zákazníka (to je kdokoliv, nejen ten, kdo kupuje);
-
psát byste měli pro něj, ne o sobě (v případě hlavně firemního webu);
-
měli byste psát a jednat napřímo a nic neskrývat;
-
bude to chtít hodně práce, času a peněz. :-)
V tomto ohledu je kniha jednoznačně silným zdrojem inspirací. Naučí vás přemýšlet trochu jinak.
Autor: David Meerman Scott
Překlad: Jitka Plchotová
Rozměry: 168x230
Vydal: Zoner Press
Datum vydání: 2008
Počet stran: 272
Typ vazby: brožovaná
Barva: černobílá
ISBN: 978-80-86815-93-0
Běžná cena: 290 Kč
